Durante los últimos veinte años, buena parte del negocio de la publicidad digital se construyó alrededor de dos grandes capacidades.

Google aprendió a monetizar nuestra intención: buscamos algo y una marca paga para aparecer en el momento exacto en que manifestamos que lo queremos.

Meta perfeccionó otro modelo: monetizar nuestra atención. No necesariamente estamos buscando un producto, pero sus algoritmos pueden anticipar intereses, mantenernos dentro de un feed y colocar una marca delante nuestro en el momento adecuado.

Ambos modelos transformaron la publicidad y construyeron dos de los negocios más importantes de Internet. Pero la Inteligencia Artificial generativa introduce una tercera posibilidad.

Ya no se trata solamente de saber qué buscamos ni de capturar dónde ponemos nuestra atención. Se trata de intervenir en qué terminamos eligiendo.

Y ahí cambia todo.

Del buscador a la respuesta

Durante años, buscar información en Internet implicó recibir una lista de posibilidades. El usuario preguntaba. Google devolvía enlaces. Nosotros comparábamos, abríamos pestañas, leíamos sitios, revisábamos precios y eventualmente tomábamos una decisión. La IA conversacional altera esa dinámica.

Si hoy le preguntamos a un asistente:

“¿Qué zapatillas me conviene comprar para empezar a correr?” no necesariamente recibimos diez páginas para investigar. Podemos recibir directamente una respuesta. Y cuanto más contexto le damos —nuestro peso, edad, presupuesto, frecuencia de entrenamiento, lesiones previas o preferencias— más específica puede volverse esa recomendación. El intermediario ya no organiza solamente la información. La interpreta.

Y, en cierta medida, empieza a decidir qué información merece ser puesta delante nuestro.

El duopolio también está cambiando

Esto no significa que Google y Meta estén desapareciendo. Todo lo contrario. El negocio publicitario que construyeron continúa siendo gigantesco y también está incorporando Inteligencia Artificial. Según las proyecciones de eMarketer para 2026, Meta alcanzaría unos US$243.460 millones en ingresos publicitarios digitales netos a nivel global, superando por primera vez a Google, que llegaría aproximadamente a US$239.540 millones. Parte de ese crecimiento está vinculada justamente con el uso cada vez más profundo de Inteligencia Artificial en sistemas de recomendación, segmentación, optimización de campañas y generación creativa.

Pero Google tampoco parece dispuesto a defender simplemente el buscador tradicional.

En mayo de 2026 presentó nuevos formatos publicitarios desarrollados con Gemini para integrarse a experiencias de búsqueda cada vez más conversacionales dentro de su Modo IA. La transformación, entonces, no necesariamente implica la desaparición del viejo duopolio.

Puede implicar algo diferente: su transformación.

Las plataformas que durante años organizaron enlaces, feeds y anuncios están empezando a convertirse en sistemas capaces de construir directamente respuestas.

Bienvenidos a la realidad de cero clics

El cambio también modifica una de las métricas fundamentales sobre las que se construyó Internet comercial: el clic. Durante décadas, conseguir que una persona ingresara a un sitio web fue una parte central del negocio. Más visitas significaban más posibilidades de vender, mostrar publicidad, conseguir registros o construir una audiencia. Pero ¿qué sucede cuando la respuesta aparece antes de entrar al sitio?

Un estudio del Pew Research Center sobre la actividad de búsqueda de adultos estadounidenses encontró que, cuando Google mostraba un resumen generado por IA, los usuarios hacían clic en un resultado tradicional en aproximadamente el 8% de las visitas. Cuando ese resumen no aparecía, el porcentaje ascendía al 15%. Todavía más significativo: los usuarios hacían clic en alguno de los enlaces citados dentro de la propia respuesta generada por IA apenas en alrededor del 1% de las visitas.

No significa que los sitios web vayan a desaparecer. Pero sí plantea una pregunta bastante incómoda: ¿qué valor tiene estar primero en Google si el usuario ya obtuvo lo que necesitaba antes de llegar a nosotros?

De SEO a GEO: ya no alcanza con aparecer primero

Durante años las marcas aprendieron tres letras: SEO. Search Engine Optimization. Optimizar contenido para que Google pudiera encontrarlo, interpretarlo y posicionarlo. Ahora comienza a consolidarse otro concepto: GEO, Generative Engine Optimization. La lógica cambia. Ya no se trata solamente de conseguir que una página aparezca entre los primeros resultados. Se trata de lograr que los sistemas generativos puedan comprender una marca, reconocerla como una fuente relevante y eventualmente citarla o incorporarla dentro de una respuesta.

KPMG, por ejemplo, ya describe al GEO como una disciplina orientada a estructurar contenidos para que los sistemas de IA puedan recuperarlos, interpretarlos y considerarlos fuentes confiables. La batalla por la visibilidad podría estar pasando entonces de: “quiero aparecer primero” a: “quiero formar parte de la respuesta”.

Y para las marcas esa diferencia es enorme. Porque en un buscador tradicional podemos competir contra otras nueve opciones. En una respuesta generada por IA quizás solamente aparezcan dos. O una.

La publicidad conversacional ya no es una hipótesis

Hasta hace poco, imaginar publicidad dentro de una Inteligencia Artificial podía parecer un escenario futuro.

Ya no lo es.

ChatGPT comenzó a incorporar publicidad durante 2026 y, el 31 de agosto, OpenAI informó que su plataforma publicitaria había alcanzado un ritmo anualizado de ingresos de US$1.000 millones en menos de 200 días, con decenas de miles de anunciantes utilizando el sistema.

La escala potencial del negocio es todavía mayor.

Según información publicada por Axios sobre presentaciones realizadas a inversores, OpenAI proyectó ingresos publicitarios de alrededor de US$2.500 millones durante 2026 y planteó como objetivo alcanzar los US$100.000 millones hacia 2030.

La publicidad encontró, entonces, un nuevo territorio. La conversación.

Y eso genera una diferencia fundamental respecto del banner tradicional. Cuando alguien entra a una red social puede estar simplemente entreteniéndose. Cuando alguien conversa con una IA muchas veces está explicitando una necesidad.

“Necesito una notebook para trabajar.”

“Quiero viajar una semana a Brasil.”

“Estoy buscando un seguro para mi auto.”

“¿Qué celular debería comprar?”

Desde el punto de vista publicitario, pocas cosas pueden ser más valiosas que una persona explicando voluntariamente qué problema necesita resolver.

¿Recomendación o publicidad?

Ahí aparece probablemente la cuestión más interesante. Si un chatbot recomienda un producto, ¿por qué lo está haciendo? ¿Porque considera que es la alternativa que mejor responde a nuestra consulta? ¿Porque una marca posee mayor presencia, autoridad o información disponible? ¿Porque existe un acuerdo comercial? ¿O porque ganó algún tipo de subasta publicitaria?

Al menos por ahora, OpenAI sostiene que los anuncios dentro de ChatGPT funcionan de manera separada de las respuestas y que los anunciantes no pueden pagar para influir, ordenar o modificar aquello que responde el modelo. Los espacios patrocinados son identificados explícitamente como publicidad. Pero quizás la pregunta más importante no sea únicamente cómo funciona hoy. La pregunta es qué tensiones aparecerán mañana cuando las compañías que desarrollan estos sistemas tengan que compatibilizar dos objetivos diferentes: ofrecer la respuesta que consideran más útil para el usuario y construir negocios publicitarios multimillonarios alrededor de esas mismas conversaciones.

Cuando la IA no solo recomienda, sino que compra. Incluso existe una etapa posterior.

Hoy discutimos qué producto puede recomendarnos una Inteligencia Artificial. Mañana podríamos discutir qué producto directamente elige por nosotros.

El avance de los llamados agentes de IA abre la posibilidad de que estos sistemas no solamente encuentren información, sino que comparen alternativas, verifiquen precios, evalúen características y eventualmente ejecuten acciones en nombre del usuario.

KPMG ya utiliza el concepto de agentic commerce para describir un escenario donde asistentes autónomos pueden participar activamente en procesos de comparación y compra.

Google también comenzó a incorporar capacidades de agentes dentro de sus experiencias de búsqueda.

La pregunta entonces deja de ser únicamente:

“¿Qué marca logra convencerme?”

y empieza a ser:

“¿Qué marca logra convencer al sistema que va a decidir conmigo —o incluso por mí—?”

De interrumpir a convertirse en respuesta

Durante décadas la publicidad digital perfeccionó el arte de aparecer frente a nosotros.

- Banners.

- Resultados patrocinados.

- Historias.

- Reels.

- Videos.

- Anuncios dentro del feed.

Pero todos compartían, con mayor o menor sofisticación, una característica: la publicidad aparecía alrededor del contenido que buscábamos consumir. La Inteligencia Artificial puede alterar esa frontera. El futuro de la publicidad quizás no consista en interrumpir nuestra lectura. Puede consistir en convertirse sutilmente en la respuesta a nuestra consulta. Y ahí aparece un desafío que excede ampliamente al marketing. Es un problema de confianza. De transparencia. De alfabetización digital. Y también de pensamiento crítico.

Durante años, las marcas pagaron por estar donde mirábamos. Ahora empiezan a competir por estar dentro de aquello que una máquina nos dice que deberíamos mirar. Google monetizó nuestra intención. Meta monetizó nuestra atención. La Inteligencia Artificial podría monetizar nuestra decisión.

Quizás esa sea la verdadera transformación que recién estamos empezando a discutir.