La escena duró alrededor de un minuto, que para la emoción que implicaba el momento, un minuto se puede hacer más que largo cuando hay alrededor de 90 mil personas que están en un clima expectante de lo que sucede, más las millones alrededor del mundo detrás de las pantallas.

Había terminado el último partido de Lionel Messi con la Selección Argentina. El Monumental miraba al cielo. Después de los abrazos, las lágrimas y el cierre de una historia difícil de comparar con cualquier otra, comenzó un show de drones preparado como parte del homenaje.

Y apareció una “S”.

Durante unos segundos quizá algunos intentaron encontrarle un significado. ¿La “S” de Selección? ¿Alguna referencia a Messi? No.

Era Sancor Seguros.

El logo de la aseguradora se terminó formando sobre el estadio y la reacción fue inmediata: silbidos desde las tribunas, comentarios en redes sociales, memes y una pregunta bastante sencilla detrás de casi todas las críticas: ¿Era realmente el momento?

La publicidad apareció antes de que los drones comenzaran a representar imágenes asociadas a la carrera de Messi. Distintos medios registraron los abucheos en el estadio y la posterior reacción negativa en redes sociales.

Hasta acá podríamos resolverlo fácilmente diciendo que se trató de una mala decisión publicitaria. Pero el episodio permite pensar algo bastante más interesante.

Sancor podía estar ahí

Hay algo importante que aclarar antes de cualquier análisis: Sancor Seguros no apareció de la nada. La empresa es sponsor oficial de la Selección Argentina y mantiene desde hace más de una década una relación comercial con la AFA. Durante el Mundial 2026 volvió a desarrollar distintas acciones vinculadas con ese patrocinio.

Desde una lógica institucional, entonces, su presencia resulta completamente comprensible. - Hay un contrato. - Hay una inversión. - Hay derechos comerciales. - Hay una estrategia de patrocinio.

Y existe, además, una asociación entre la marca y la Selección construida durante años. El problema es que la comunicación no termina donde termina el contrato. Porque una cosa es tener derecho a ocupar un espacio. Y otra bastante distinta es que el público considere legítimo ocuparlo. Una acción comunicacional puede ser institucionalmente legítima y, al mismo tiempo, socialmente ilegítima.

Ahí empieza la controversia.

El problema no fue solamente el logo

Sancor Seguros probablemente hubiera aparecido decenas de veces durante el partido sin producir una reacción semejante.

- En cartelería. - En una placa. - En una transmisión. - En una activación previa. - En contenidos digitales.

El mismo logo, la misma marca y el mismo patrocinio. Pero la comunicación nunca ocurre en el vacío. Importa dónde, cuándo y, sobre todo, qué entiende el público que está sucediendo en ese momento. Cuando comenzaron los drones, el público no parecía estar esperando publicidad. Estaba esperando un homenaje. Ese detalle cambia completamente el significado de la acción.

Durante algunos minutos el estadio había dejado de ser solamente un soporte comercial y se había convertido simbólicamente en otra cosa: el escenario de una despedida. Messi era el centro del relato. Y la expectativa colectiva era bastante evidente: ahora viene Messi.

Por eso cuando apareció Sancor Seguros no necesariamente se rechazó la existencia del patrocinador. Lo que se cuestionó fue su irrupción en un espacio simbólico que el público ya había asignado a otra cosa. No molestó solamente una marca. Molestó una marca en ese momento.

Cuando el significado deja de pertenecerle a la organización

Las organizaciones diseñan mensajes imaginando determinados significados. Pero después esos mensajes circulan.

- Son interpretados.

- Comentados.

- Recortados.

- Convertidos en memes.

- Reproducidos por medios.

- Discutidos por personas que nunca participaron de la planificación original.

Y en ese recorrido pueden terminar significando algo completamente diferente de aquello que la organización pretendía comunicar. Es justamente ahí donde resulta interesante pensar este episodio como una controversia comunicacional.

La empresa podría haber pensado su aparición desde una lógica relativamente sencilla: Somos sponsors de la Selección y acompañamos uno de los momentos más importantes de su historia. Pero una parte del público pudo traducir exactamente la misma acción de otra manera: Una marca está intentando apropiarse comercialmente de la despedida de Messi.

La acción es la misma. Lo que cambia es el significado.

Y cuando diferentes actores comienzan a disputar públicamente qué significa una acción, aparece la controversia.

Desde una perspectiva cercana a Bruno Latour, las controversias permiten justamente observar esas situaciones en las que aquello que parecía estable deja de estarlo y distintos actores comienzan a discutir definiciones, responsabilidades y sentidos.

Lo interesante es que ninguno actúa solo.

En este caso participan Sancor Seguros, AFA, Messi, los hinchas presentes en el Monumental, los usuarios de redes sociales, los medios, las cámaras de televisión e incluso los propios drones. Todos intervienen, de una forma u otra, en la construcción posterior del acontecimiento. Una acción publicitaria termina convirtiéndose en otro objeto. En algo discutible.

¿Era un issue para Sancor?

Acá aparece otra distinción importante. En comunicación corporativa solemos hablar de issues: asuntos que pueden afectar a una organización y que requieren identificación previa, seguimiento y eventualmente una respuesta. Pero un issue organizacional no es necesariamente una controversia. Y una controversia tampoco necesita existir previamente como issue dentro de una organización. Antes del show probablemente el logo de Sancor Seguros proyectado por drones no representaba ningún problema. Al contrario. Podía ser considerado una activación. Una oportunidad de visibilidad, una contraprestación de patrocinio, un activo comunicacional. El conflicto aparece después, cuando otros actores intervienen y cuestionan públicamente su pertinencia. Podríamos pensarlo de esta manera:

acción → interpretación → desacuerdo → controversia → circulación → posible issue reputacional.

El issue pertenece principalmente al terreno de la gestión organizacional. La controversia pertenece al terreno de la disputa social por el significado. Pueden encontrarse, sí. Pero no son lo mismo. Una organización puede detectar un issue antes de que exista una controversia pública. Y una controversia puede aparecer espontáneamente alrededor de algo que la organización jamás había identificado como problemático. Lo ocurrido con Sancor resulta interesante justamente por eso. La controversia no necesariamente estaba dentro de la organización, estaba potencialmente en la relación entre la acción y las expectativas de quienes iban a interpretarla.

La legitimidad también depende del contexto

Durante décadas las marcas aprendieron una regla bastante sencilla:

→ más exposición significa más valor.

El sponsorship deportivo llevó esa lógica al extremo. - Una final. - Una camiseta. - Una Selección. - Messi. - Millones de personas mirando.

Desde la lógica tradicional, cuanto más extraordinario sea el acontecimiento, mayor será el valor de aparecer asociado a él. Pero quizá las marcas también tengan que aprender la regla inversa:

→ hay momentos en los que aparecer menos puede significar más.

Porque no todos los espacios disponibles necesitan ser ocupados. Y no toda posibilidad contractual constituye una oportunidad comunicacional.

Existe algo que podríamos llamar legitimidad contextual: la aceptación social de que determinado actor intervenga de determinada manera en determinado momento. ¿Sancor podía aparecer? Sí. Pero la discusión fue otra: ¿correspondía que apareciera así, ahí y en ese momento? Esa pequeña diferencia explica buena parte de lo ocurrido.

No todo lo posible es necesariamente oportuno

La gestión de issues tiene, en buena medida, una dimensión preventiva. Supone identificar asuntos que pueden convertirse en tema de discusión, reconocer señales, anticipar escenarios y planificar cómo actuar si determinada cuestión empieza a afectar a la organización.

Incluso cuando el asunto ya está instalado, gestionarlo implica no llegar completamente a ciegas: saber que existe, comprender quiénes participan de esa conversación y pensar cómo responder. Lo ocurrido con Sancor Seguros parece plantear un problema diferente.

Ante una acción como esta, la pregunta no pasa solamente por evaluar si la marca podía hacerlo, si el patrocinio la habilitaba o si existían las condiciones técnicas y contractuales para ocupar ese espacio.

La pregunta era otra: ¿había que hacerlo? Y responder eso exige algo bastante menos cuantificable: sensibilidad. Tacto.

Capacidad para interpretar qué estaba significando ese momento para quienes estaban ahí.

Porque hay decisiones comunicacionales que pueden superar todos los controles de factibilidad y, aun así, fracasar en algo mucho más elemental: comprender emocionalmente la escena en la que están entrando.

Durante años buena parte de la comunicación digital aprendió a medir su eficacia en cantidad de espacios ocupados, impresiones, visualizaciones, interacciones y alcance.

- Más presencia.

- Más exposición.

- Más conversación.

Pero quizás también haya que empezar a preguntarse no solamente por la cantidad o calidad de una acción, sino por también por su calidez. Y la calidez no necesariamente tiene que convertirse en una performance visible de la organización. La calidez muchas veces, luego, termina transformándose en recurso de gestión (pero eso es para una nota aparte).

No todo gesto sensible necesita llevar inmediatamente un logo encima.

Una empresa puede construir y comunicar su calidez corporativa a lo largo del tiempo: en sus decisiones, en sus vínculos, en sus políticas, en aquello que hace cuando nadie está esperando una acción espectacular.

Eso permite que ciertos momentos permanezcan donde simbólicamente pertenecen.

La despedida de Messi probablemente no necesitaba demostrar cuánto podía ocupar una marca. Quizás necesitaba demostrar cuánto podía comprenderla.

Porque a veces una organización también comunica cuando decide no ocupar un espacio que podría haber ocupado.

Y posiblemente allí aparezca otro parámetro para pensar la comunicación contemporánea: no solamente cuánto conseguimos aparecer, sino qué tan humanos fuimos al decidir cuándo hacerlo.